Druščina brez končane srednje šole, ki je obogatela s pikantnim piščancem

“Do kdaj ste ostali sinoči zunaj?” se pošali glavni izvršni direktor Dave’s Hot Chicken Bill Phelps. Devetinšestdesetletnik, ki se je verigi restavracij s pikantnim piščancem iz Los Angelesa pridružil leta 2019, po vodenju Blaze Pizza in Wetzel’s Pretzels, sedi poleg svojega namestnika, predsednika in operativnega direktorja Dave’s Jima Bitticksa, prav tako nekdanjega člana ekipe Blaze, na eni strani velike konferenčne mize v pisarni Forbesa v Jersey Cityju.

Na drugi strani sta dva od štirih ustanoviteljev Dave’s Hot Chicken, 33-letni Arman Oganesyan in 34-letni Dave Kopushyan, ki sta resnično videti, kot da sta na poti na (ali z) velikega večernega potepanja. Kopushyan, kuhar, po katerem je blagovna znamka dobila ime, je oblečen v belo majico in modre sprane kavbojke, prekrite s črnimi zvezdicami. Oganesyan ima svetlo roza in oranžno svileno srajco Versace, ujemajoča se roza sončna očala in pas Hermes s kratkimi hlačami, roke in noge pa so razgaljene in razkrivajo kompleksne tetovaže.

Čeprav oba trdita, da prejšnji večer nista zagrešila nobene nagajivosti, ima dvojec veliko razlogov za praznovanje. Njun obisk Forbesa je zadnja postaja na vrtinčasti dvodnevni novinarski turneji po oznanilu 2. junija, da je Dave’s prodal 70 odstotkov svojega posla podjetju Roark Capital – velikanu zasebnega kapitala, ki je lastnik verig Subway, Dunkin’, Buffalo Wild Wings in drugih restavracijskih blagovnih znamk – za milijardo dolarjev. Po intervjuju se z zasebnim letalom z letališča Teterboro vrneta v Los Angeles.

Brez prebite pare na pot bogastva

Dave’s sta leta 2017 ustanovila Oganesyan, Kopushyan ter brata Tommy in Gary Rubenyan. Vsi štirje so bili otroci armenskih priseljencev, ki so skupaj odraščali v vzhodnem Hollywoodu, nihče izmed njih pa ni dokončal srednje šole. Začeli so kot pop-up restavracija na parkirišču v bližini kraja, kjer so odraščali.

Njihov piščanec v nashvillskem slogu, obložen s kajenskim poprom, ki je na voljo v šestih različnih stopnjah pikantnosti (najbolj pekoča od njih, “The Reaper”, zahteva, da kupci podpišejo izjavo o odpovedi odgovornosti), je takoj pridobil kultno slavo. Vztrajno navdušenje nad blagovno znamko na družbenih omrežjih, s pomočjo katerega znamka po navedbah podjetja organsko ustvari milijone ogledov na teden na TikToku, je skupaj s skupino slavnih vlagateljev, vključno z raperjem Drakeom, pomagalo Dave’s spremeniti v podjetje s 620 milijonov dolarjev prodaj v letu 2024 z več kot 300 lokacijami po vsem svetu – in glavno tarčo prevzema.

Štirje soustanovitelji, ki so bili nekoč tako brez denarja, da pravijo, da so težko zbrali 900 dolarjev za lansiranje prvega pop-upa Dave’s, so zdaj bogatejši, kot so si kdajkoli predstavljali. Vsak je pred prodajo imel v lasti približno 10 odstotkov podjetja, prodajajo pa približno 80 odstotkov svojih deležev, kar znaša okoli 80 milijonov dolarjev (pred obdavčitvijo).

Podjetje, vredno milijardo dolarjev

“Denar je na naših računih,” pravi Oganesyan, ki priznava, da je na Googlu preveril, ali lahko Roark zahteva vračilo denarja. “Nakazila so trajna. Tudi če pomotoma nekomu nakažete denar, ga ne morete vzeti nazaj.” Dan pred objavo posla z Roarkom je Oganesyan, nekdanji stand-up komik, ki je glavni poslovni direktor Dave’s, objavil fotografijo, na kateri sedi na pokrovu motorja električno modrega McLarena z napisom: “Potrpežljivo čakam, da me pokličejo vsi moji sorodniki v Armeniji in prosijo za denar.”

To je precejšen skok od zadnjega izplačila. Ustanovitelja sta pred tem leta 2018 prodala polovico podjetja – Dave’s je imel takrat samo eno lokacijo – za dva milijona dolarjev skupini vlagateljev, ki jo je vodil glavni izvršni direktor Phelps in hollywoodski producent John Davis, sin milijarderskega tajkuna naftne in zabavne industrije Marvina Davisa (umrl leta 2004), ki je zdaj velik vlagatelj v gostinstvo.

“Zaljubil sem se v fante. Nekaj ​​je bilo na njih,” pravi Davis, ki trdi, da je že od začetka vedel: “To je podjetje, vredno milijardo dolarjev.”

Velik zaslužek za največja delničarja

Pravzaprav sta bila Phelps in Davis tista, ki sta podjetju pomagala, da je tako hitro zraslo, in čeprav sta oba skupaj delala na drugih dveh konceptih restavracij, je koncept Dave’s doslej njun najuspešnejši glede na končno vrednotenje podjetja.

Phelps in Davis sta zaslužila 250-krat več od svoje začetne naložbe. Po Davisovih besedah ​​sta bila s Phelpsom v času prodaje Roarku največja delničarja podjetja s približno enakimi deleži. (Davis ni hotel razkriti svojega lastniškega deleža, vendar pravi, da je nekaj delnic obdržal tudi po prodaji.) Phelps, ki prav tako ni hotel razkriti svojega lastniškega deleža, pravi, da je prodal polovico svojih delnic, in dodaja, da sta on in preostanek njegove investicijske skupine glasovala za to, da del svojega zaslužka namenijo ustvarjanju bonusnega sklada za vodstvene delavce in zaposlene, od katerih jih bo približno 20 postalo milijonarjev.

Stava na piščanca

Veliko stvari se je moralo iziti po načrtih, da je Dave’s pristal tam, kjer je. Pomemben dejavnik je bila pravočasna stava ustanoviteljev na piščanca.

“Dva najbolj vroča nova koncepta v svetu restavracij sta kava in piščanec,” pravi John Gordon, strokovnjak za restavracijsko industrijo, ki je ustanovitelj Pacific Management Consulting Group. Leta 2010 je piščanec prehitel govedino kot najbolj priljubljeno meso v ZDA, glede na podatke ameriškega ministrstva za kmetijstvo. Navidez nepotešljiv apetit po beljakovinah je pomagal, da so se piščančje restavracije, vključno z Raising Cane’s, Wingstop in Dave’s, v zadnjih letih uvrstile med najhitreje rastoče restavracijske verige v Ameriki.

Oganesyan pravi, da ga je prav ta rastoči trend spodbudil, da je leta 2017 stopil v stik s svojim prijateljem Kopushyanom, ki ga je spoznal v osnovni šoli. Sprva je bilo težko idejo prodati. Kopushyan, ki je prej delal kot kuhar v restavraciji Bouchon znanega chefa Thomasa Kellerja v Los Angelesu, je bil vegetarijanec, ki je delal v Elf Cafe, vegetarijanski restavraciji na Sunset Boulevardu.

Po mesecu dni lobiranja pa je Oganesyanu uspelo prepričati prijatelja, ki je razvil recept, za katerega pravi, da je v 98 odstotkih enak tistemu, ki ga Dave’s trenutno prodaja. Par je zaposlil Tommyja Rubenyana in njegovega starejšega brata Garyja, ki sta pozneje pomagala zbrati denar za odprtje prve trgovine.

Posel je bil izjemno negotov. Čeprav sta sprva razmišljala o prodaji iz tovornjaka s hrano, sta se odločila za pop-up, pri čemer sta si od svojih družin sposodila mize in stole ter z 900 dolarji kupila cvrtnik in grelne svetilke.

Čez noč postali senzacija

Dave’s je znan po svojih piščančjih medaljonih in sliderjih, ki jih prodaja z vloženimi kumaricami, pomfrijem in Daveovo značilno omako.

Navdušena recenzija lokalnega kulinaričnega bloga Eater LA pet dni po začetku poslovanja je Dave’s čez noč spremenila v senzacijo. V enem letu sta odprla svojo prvo restavracijo v vzhodnem Hollywoodu. Čeprav se nahaja na območju, ki ga Phelps opisuje kot “odlagališče” – “danes te lokacije ne bi nikoli odobrili” – je hrana Dave’s postala tako viralna, da ustanovitelji trdijo, da je restavracija leto končala s prodajo v višini pet milijonov dolarjev.

“To je bil kult,” pravi Phelps. “To je naredila kampanja na Instagramu, članek [Eater LA] … Ljudje so v restavracijo prihajali kot nori in stali dve uri v vrsti.” Blagovna znamka se je sprva močno zanašala na trženje svojih izdelkov prek Instagrama. Vendar je postala velika uspešnica tudi na TikToku, kjer je trendovsko, da ljudje objavljajo videoposnetke, na katerih jedo in ocenjujejo Daveove sliderje, piščančje medaljone in krompirček.

Ni presenetljivo, da ustanovitelji pravijo, da so vlagatelji takoj pokazali zanimanje. Večino poizvedb so zavrnili, a ena je izstopala: samolepilni listek, ki so ga pustili vodji restavracije. “Pisalo je le ‘ustanovitelji pokličite Johna Davisa’,” se spominja Kopushyan.

Hollywoodski producent, ki vlaga v restavracije

Davis je eden najplodnejših hollywoodskih producentov z več kot 115 filmskimi uspešnicami – vključno s filmoma Predator in Doctor Dolittle – in osem milijardami dolarjev zaslužka v blagajnah za filme, ki jih je podprl. V zadnjih treh desetletjih si je ustvaril ime tudi kot uspešen zgodnji podpornik konceptov hitre hrane v zgodnji fazi.

Leta 1997 je Davis kupil delež v Wetzel’s Pretzels, ki sta ga ustanovila Phelps in Rick Wetzel (Davis in njegova investicijska skupina sta svoj delež v podjetju prodala leta 2008 po oceni 36 milijonov dolarjev). Davis in Phelps sta se ponovno združila leta 2012, ko sta postala dva od prvih vlagateljev v Blaze Pizza, še en koncept restavracije, ki sta ga ustanovila Wetzel in njegova žena Elise. Leta 2017 sta prodala svoj manjšinski delež v verigi restavracij za približno 250 milijonov dolarjev.

Davis, ki je tudi vlagatelj v Pop-up Bagels, ima preprosto formulo za gradnjo zmagovalnih restavracijskih blagovnih znamk: pritegne svojo skupino vlagateljev, vključno s Phelpsom, igralcem Samuelom L. Jacksonom in svetovalcem za naložbe v slavne osebnosti Paulom Wachterjem (“preprosto gremo od posla do posla”), prevzame največji lastniški delež, postavi svojo vodstveno ekipo in namesti slavno osebo, ki bo pomagala predstavljati blagovno znamko. Davis je storil prav to z Dave’s in prepričal Phelpsa, s katerim je sodeloval tako pri Wetzel’s kot pri Blaze, naj vodi blagovno znamko, namesto da bi se upokojil.

Širitev

Takoj po sklenitvi posla je Dave’s začel s franšiznim poslovanjem s pomočjo vodstvene ekipe, ki so jo skoraj v celoti prevzeli od Blazea.

Druga restavracija Dave’s se je odprla leta 2019, nato pa naslednje leto še šest, kažejo podatki Technomic. Ciljali so na franšiziste, ki so prej imeli v lasti Blaze, Wetzel’s ali drugo restavracijo s hitro prehrano. Phelps je pomagal tudi več direktorjem, vključno z Bitticksom in finančnim direktorjem Dave’s Jamesom McGeheejem, pri nakupu franšiznih lokacij. Ustanovitelja Dave’s zdaj skupaj posedujeta sedem lokacij.

Do leta 2022, leto dni po tem, ko so pri Dave’s napovedali, da bo njihov glavni zvezdniški podpornik raper Drake, so odprli skoraj 100 lokacij, mnoge od njih v Kaliforniji. Od takrat so to število več kot potrojili in se razširili v 46 ameriških zveznih držav in še sedem drugih držav. Prodaja Dave’s v celotnem sistemu je lani dosegla 617 milijonov dolarjev, kar je več kot 392 milijonov dolarjev leta 2023, kažejo podatki Technomica. Leta 2020 je prodaja znašala le 22 milijonov dolarjev.

Past prehitre rasti

Ni neobičajno, da trendovske restavracije prehitro skušajo pospešiti rast v fizičnih restavracijah, nato pa trpijo, ko izpadejo iz mode. To se je zgodilo s Subwayem, ki ga je lani prevzel Roark za več kot devet milijard dolarjev, potem ko je v zadnjem desetletju zaprl skoraj četrtino svojih lokacij. Veriga Blaze, Phelpsov in Davisov prejšnji podvig, je lani zaprla 30 lokacij oziroma 10 odstotkov vseh restavracij, je povedal Kevin Schimpf, višji direktor za raziskave gostinske industrije pri Technomicu.

Tudi prodaja Blazea se je zmanjšala s 400 milijonov dolarjev leta 2023 na 357 milijonov dolarjev leta 2024. Vodstvo Dave’s je bilo odklonilno glede vprašanja, če imajo pomisleke glede prehitre rasti.

“Ta posel res dobro razumemo,” pravi Bitticks iz Dave’s. “Šli bomo z odpiranja 80 restavracij lani na približno 155 letos, prihodnje leto pa skoraj 165 ali 170. To je rast, ki jo lahko ohranimo.”

Podjetje se ne boji konkurence. “Šel sem v Popeye’s, pojedel njihov sendvič s pikantnim piščancem in si rekel: ‘Obogateli bomo,'” pravi Phelps. Celo priljubljene blagovne znamke, kot sta Chick-Fil-A in Raising Cane’s, ga ne motijo, saj navaja prehranjevalne navade njegovih dveh mladih odraslih sinov. “Jedo zunaj dvakrat na dan,” pravi. “Ni, kot da imaš ta teden samo enkrat priložnost jesti zunaj in to je bodisi pri Dave’s ali pri Raising Cane’s.”

Majhna riba

Ustanovitelji so samozavestni, a vsaj zaenkrat je Dave’s še vedno majhna riba. Po podatkih Phelpsa povprečna restavracija Dave’s ustvari približno tri milijone dolarjev prodaje na leto. Podatki Technomica kažejo, da je ta številka bližje 2,5 milijona dolarjev.

To prekaša podjetja, kot je Popeye’s, ki so lani na svojih več kot 2.400 lokacijah zabeležila povprečno prodajo v višini približno 1,9 milijona dolarjev na lokacijo. Toda prodaja Dave’s je v primerjavi z nekaterimi njegovimi bolj srditimi tekmeci klavrna: Chick-Fil-A je lani v svojih samostoječih in drive-thru restavracijah v povprečju ustvaril 9,3 milijona dolarjev prodaje, medtem ko naj bi Raising Cane’s dosegel povprečno prodajo v višini 6,2 milijona dolarjev na lokacijo.

Kako jih je vlagatelj “zalezoval”

Roark je začel krožiti okoli Dave’s Hot Chicken pred petimi leti, ko je imel le 15 lokacij. Lastniki so se šalili, da zasebno investicijsko podjetje “zalezuje” blagovno znamko, saj so jim nenehno dvorili na konferencah ali, v Phelpsovem primeru, celo enkrat na igrišču za golf.

Na koncu so bili lastniki dovolj navdušeni nad ponudbo v višini milijarde dolarjev in dovolj zaskrbljeni zaradi Trumpovih carin in posledične gospodarske negotovosti, da so pohiteli s sklenitvijo posla.

“Trg združitev in prevzemov je bil zelo tih,” se strinja Gordon, analitik restavracij. Poleg tega obstaja še en dober razlog, da je Dave’s sklenil posel zdaj: “Prodati moraš, ko je koncept vroč,” pravi Gordon. Kar je en dan v trendu, morda ne bo več naslednji dan. In ker je Dave’s podjetje, globoko zakoreninjeno v trendih, je lahko še posebej ranljivo za spreminjajoče se trende.

Davis pravi, da je bila v veliki meri njegova odločitev, da so si lastniki Dave’s izplačali zaslužke. “Poskrbeti moramo za svoje vlagatelje in jim dati priložnost, da iztržijo, kar želijo,” pravi. “Vsem sem priporočil, da je čas, da se umaknejo, ko je vse popolno.” Dodaja, da bodo izkušnje Roarka odprle Dave’s tujim trgom, s katerimi njegova ekipa nima toliko strokovnega znanja. “Ta koncept bo v tujih državah resnično dober.”

Ustanovitelji se ne umikajo

Dave’s je že prodal pravice za odprtje več kot tisoč franšiznih lokacij v ZDA, Združenem kraljestvu, na Bližnjem vzhodu in v Kanadi v prihodnjih petih letih.

Kljub slavnostni paradi okoli prodaje ustanovitelji in vodilni pri Dave’s vztrajajo, da ne načrtujejo umika v bližnji prihodnosti. Nihče ni pogodbeno zavezan k nadaljevanju poslovanja, zdaj ko je posel z Roarkom sklenjen, vendar vsi pravijo, da to načrtujejo. Oganesyan ostaja glavni direktor blagovne znamke Dave, medtem ko je Kopushyan glavni direktor kulinarike. Poudarjajo, da imajo še vedno delež v blagovni znamki in več franšiznih lokacijah. Poleg tega pravijo, da nihče od 55 zaposlenih na sedežu ni zapustil podjetja od njegove ustanovitve pred sedmimi leti.

Kar zadeva stranke, ki jih morda skrbi, kaj se bo zgodilo z Dave’s v rokah zasebnega kapitala: “Vso našo pot, ko smo bili v fazi razvoja, so ljudje govorili: ‘Oh, ko boste odprli restavracijo, se bo kakovost znižala.’ Ko smo začeli s franšizingom, so ljudje govorili: ‘O moj bog, kakovost franšizinga se bo znižala,'” pravi Oganesyan.

“Ljudje so bili na vsakem koraku vedno takšni. In mislim, da sem ljudem vedno poskušal dopovedati, da dokler imate ustanovitelje in ljudi znotraj blagovne znamke, ki jim je mar za hrano, ki jim je mar za izkušnjo, se kakovost nikoli ne bo zmanjšala.”

Avtorica izvornega članka je Jemima McEvoy.